Dengarkan artikel ini:
Beberapa survei menunjukkan bahwa tingkat optimisme di masyarakat terus menurun. Mungkinkah ada pendambaan akan penjenamaan yang jelas di bawah pemerintahan Prabowo Subianto?
“Political marketing practice also includes a more relational strategy, using marketing to create long-term positive relationships between voters and political elites that help sustain politicians in times of crisis or failure and enable them to enact transformational leadership decisions.” – Jennifer Lees-Marshment, Political Marketing: Principles and Applications (2019)
Cupin menghela napas panjang di sebuah warung kopi kecil di sudut Jakarta, matanya terpaku pada layar ponsel yang memuat grafik Indeks Optimisme 2025. Ia bergumam lirih, “Lho kok turun ya? Padahal kemarin aku semangat banget lihat rencana pembangunan baru.”
Grafik itu menunjukkan skor optimisme masyarakat anjlok ke 5,51 dari 7,77 pada 2023—angka yang netral, tidak pesimis, tapi juga belum berani berharap banyak.
Di meja sebelah, dua pegawai muda membahas ekonomi, kesehatan, dan pendidikan, dimensi yang diukur survei GoodStats tersebut. Cupin mendengar sekilas ketika salah satunya menyebut “paling parah justru politik dan pemerintahan,” yang memang mencatat indeks terendah: 3,87, turun dari 5,72 dua tahun sebelumnya.
Bagi Cupin, ini semacam tanda tanya besar: kenapa rasa percaya kepada kepemimpinan bisa jatuh sedalam itu?
“Padahal budaya dan kreativitas kita masih tinggi optimisme, lho. Kok yang politik malah jeblok?” Cupin menggaruk kepala.
Memang, sektor budaya mencatat 6,75, seolah masyarakat masih percaya pada daya kreasi dan inovasi, namun belum yakin dengan arah kepemimpinan. Ia teringat masa kecilnya ketika orang-orang bicara penuh semangat tentang “masa depan emas Indonesia,” kini percakapan itu terasa lebih hambar.
Fenomena ini jadi tantangan sekaligus peluang bagi pemerintah. Cupin membatin, “Kalau bisa bikin orang percaya lagi, bakal luar biasa efeknya.” Optimisme bukan cuma soal ekonomi atau program teknis, tapi juga persepsi dan keyakinan kolektif.
Tapi bagaimana sebenarnya optimisme publik bisa dipupuk kembali lewat strategi komunikasi politik? Apakah ada contoh nyata dari negara lain yang bisa menjadi inspirasi Indonesia?
Belajar dari “Malaysia Madani”
Sore itu Cupin memutuskan membuka buku catatan lamanya tentang komunikasi politik. Ia ingat pernah membaca tentang Jennifer Lees-Marshment, akademisi Inggris yang sering disebut pionir kajian political marketing.
Dalam bukunya Political Marketing: Principles and Applications, Lees-Marshment menjelaskan branding politik bukan sekadar logo atau slogan, melainkan rangkaian simbol, cerita, dan pengalaman yang membuat masyarakat merasa “ini pemimpin kita.” Cupin menandai kalimat itu dengan spidol, merasa cocok dengan situasi Indonesia sekarang.
“Jadi branding politik itu kayak ngeracik bumbu ya?” gumam Cupin sambil tersenyum. Ia membayangkan seperti pedagang bakso di kampungnya yang bukan hanya jualan rasa enak, tapi juga keramahan dan cerita di baliknya, sehingga pembeli merasa punya ikatan emosional.
Lees-Marshment menekankan bahwa melalui branding, pemimpin bisa membedakan diri dari pesaing sekaligus menumbuhkan hubungan jangka panjang dengan rakyat. Ini bukan trik instan, melainkan proses konsisten yang menanamkan harapan.
Cupin lalu teringat contoh yang sering disebut dosennya dulu: Anwar Ibrahim di Malaysia dengan konsep “Malaysia Madani.” Branding ini bukan cuma tagline; ia berfungsi sebagai payung kebijakan yang merangkul keberlanjutan, kesejahteraan, inovasi, rasa hormat, kepercayaan, dan kasih sayang.
Cupin membaca artikel yang menjelaskan bagaimana narasi ini membuat masyarakat Malaysia merasa terlibat dalam visi baru negaranya. Ia terkekeh, “Nah ini, kayak punya tema cerita yang bikin semua orang semangat.”
Bahkan dalam sejarah dunia, Cupin menemukan kisah Franklin D. Roosevelt saat memimpin Amerika Serikat di era The Great Depression pada tahun 1930-an. Melalui program “The New Deal,” Roosevelt bukan hanya meluncurkan kebijakan ekonomi dan sosial, tetapi juga menyalakan spirit optimisme di hati rakyat yang sedang putus asa.
Cupin membayangkan betapa beratnya situasi kala itu, tapi Roosevelt berhasil menyampaikan pesan moral bahwa masa depan bisa diperbaiki lewat kolaborasi. Ia berkata pada dirinya sendiri, “Kalau di Amerika aja bisa, kenapa kita enggak?”
Dua contoh ini memperlihatkan, kata Cupin, bahwa branding politik yang efektif harus memadukan visi konkret dan nilai-nilai emosional yang dekat dengan masyarakat. Seperti kata Lees-Marshment, citra politik yang baik adalah narasi yang hidup, bukan poster yang mati.
Cupin menulis di catatannya: “Optimisme itu energi sosial. Branding itu mesinnya.” Ia merasa mendapat pencerahan kecil tentang cara memulihkan kepercayaan publik.
Namun, bagaimana penerapan prinsip-prinsip ini di konteks pemerintahan Prabowo Subianto? Apakah konsep Asta Cita sudah cukup menjadi narasi yang menggerakkan optimisme publik?
Mencari Jenama: “Indonesia ……”
Malam itu Cupin menonton berita tentang Presiden Prabowo Subianto yang memperkenalkan konsep Asta Cita sebagai payung visi pembangunan nasional. Di layar televisi, grafis warna-warni menjelaskan delapan cita-cita besar itu.
Cupin mengangguk, “Bagus sih idenya. Tapi orang-orang di kampungku ngerti enggak ya artinya?” Ia merasa Asta Cita punya nilai aspiratif, tapi belum terasa sebagai cerita yang menyentuh hati masyarakat luas.
Di catatan kecilnya, Cupin menulis: “Branding yang kuat harus bicara ke semua orang, bukan hanya elit.” Ia teringat lagi pada Lees-Marshment yang menekankan pentingnya komunikasi emosional dan simbolik.
Slogan yang berulang tanpa pengalaman nyata hanya akan jadi gema di ruang kosong. Cupin membayangkan jika Asta Cita dipresentasikan dengan kisah-kisah nyata, wajah-wajah rakyat, dan simbol yang familiar, mungkin resonansinya akan lebih besar.
Baginya, membangun jenama pemerintahan Prabowo bukan sekadar soal memperkenalkan program, tapi menghidupkan narasi optimisme yang terasa autentik.
“Kayak nonton film,” pikir Cupin. “Kalau cuma poster, orang enggak nonton. Tapi kalau trailernya bikin penasaran dan ceritanya nyambung sama hidup kita, kita rela bayar tiket.” Cupin menulis di buku catatan, “Narasi yang menyentuh + kebijakan nyata = optimisme terbangun.”
Era digital dan media sosial membuat tantangan ini makin rumit. Cupin melihat timeline-nya dipenuhi meme, komentar, dan kritik yang kadang jauh dari substansi kebijakan. “Kalau komunikasinya enggak adaptif, ya kalah sama meme,” ia tersenyum pahit. Artinya, strategi komunikasi harus transparan, fleksibel, dan jujur agar publik merasa dilibatkan, bukan digurui.
Cupin lalu menuliskan kesimpulan kecil untuk dirinya: “Optimisme itu bahan bakar, branding itu kendaraan. Pemimpin yang baik tahu cara mengemudikan keduanya.” Dengan branding yang terstruktur, terencana, dan inspiratif, pemerintah dapat menanamkan keyakinan bahwa masa depan Indonesia sedang dibangun bersama rakyat.
Cupin menutup catatan itu dengan satu kalimat penuh harap: “Jenama politik sejatinya bukan tentang citra semu, melainkan tentang menyalakan api kepercayaan.” (A43)
